Ny analyse av Circana-data, utført av Good Food Institute (GFI) Europe, viser at forbedringer i prisgunstighet og smak økte salgsvolumet av plantebasert mat i fire av kontinentets ledende markeder i 2025.
I Frankrike, Tyskland, Italia, Nederland, Spania og Storbritannia forble plantebaserte alternativer vanligvis dyrere per kg enn deres animalske tilsvarende – prisforskjellen ble imidlertid mindre i fjor.
Dette var i de fleste tilfeller knyttet til økende salgsvolum for plantebasert mat. På tvers av kategoriene økte det totale salgsvolumet i Frankrike, Tyskland, Italia og Spania i 2025, mens Nederland og Storbritannia opplevde en liten nedgang.
GFI påpekte at dataene viser at rimelighet er viktig for å forme salgsresultatene. I Italia registrerte plantebasert kjøtt og melk salgsvekst, mens gjennomsnittsprisene falt noe. I Frankrike falt prisene på plantebasert kjøtt, og salgsvolumet økte med nesten 17 %. Og i Spania er ikke-melkebasert melk den plantebaserte kategorien med det minste prisgapet, samtidig som den fortsatt er den største og mest vellykkede kategorien innen plantebasert melk mer generelt – den står for mer enn én av ti liter melk som selges i spanske detaljister.
Dataene viser også at salgsvolumene av tofu, tempeh og seitan økte med nesten 30 % i både Tyskland og Nederland i 2025, noe som samsvarer med forbrukernes etterspørsel etter minimalt bearbeidet plantebasert mat.
Folk i alle seks land kjøpte imidlertid betydelig mer plantebasert kjøtt enn tofu, tempeh og seitan til sammen. Dette understreker at pris alene ikke garanterer suksess – produkter som gjenskaper smaken, teksturen eller formatet til tradisjonelt kjøtt, nådde et bredere publikum.
Ytelses- og prisparitet i alternativ melk
Data fra Storbritannia støtter ytterligere viktigheten av disse sensoriske egenskapene, med havre- og barista-lignende melkealternativer som presterer godt i 2025 ettersom forbrukere søker smak og ytelse av høy kvalitet. Barista-lignende produkter utgjør nå en femtedel av sortimentet i flere markeder, viser forskningen.
Plantebasert melk er fortsatt den mest modne kategorien i alle seks land, og står nå for mellom 7–10 % av all melk som selges i Tyskland, Italia, Spania og Nederland. Nesten halvparten av husholdningene i Spania, og 38 % av husholdningene i Tyskland, kjøpte plantebasert melk i 2025.
Detaljhandelens investeringer i private label-produkter har bidratt til å senke prisene – i Tyskland er for eksempel private label plantebasert melk nå billigere enn private label-melk. Dette til tross for at den er beskattet med 19 %, sammenlignet med 7 % for meierimelk, fremhever GFI. Gjennomsnittlige priser på plantebasert melk kan være omtrent på nivå med meierimelk hvis beslutningstakerne fjernet skatteulempen.
«Blandet ytelse» for kjøttalternativer
Selv om kategorien plantebasert kjøtt har møtt betydelig motvind de siste årene, fortsetter den å tiltrekke seg sterk forbrukerinteresse. I Frankrike var det den raskest voksende kategorien i 2025, med en økning i salgsvolumet på 16,8 % etter hvert som prisene falt.
I Tyskland og Storbritannia kjøpte 31 % av husholdningene plantebasert kjøtt i fjor. Én av fem spanske husholdninger gjorde det samme, men salgsvolumet falt med 7 % i Spania etter hvert som prisene steg, og plantebaserte kjøttalternativer kostet mer enn dobbelt så mye som konvensjonelle alternativer.
Nederland opplevde en lignende nedgang, hovedsakelig drevet av synkende salg av dyrere merkevarer. Prisene steg også i Storbritannia, hvor alternativt kjøtt i supermarkeder falt betydelig, unntatt lavprisbutikker. Separate NIQ-data tyder på et skifte mot disse butikkene ettersom forbrukerne søker rimeligere alternativer.
GFI bemerket muligheten som disse funnene gir – hvis smaken kan forbedres samtidig som prisene bringes nærmere prisene på tradisjonelt kjøtt, kan plantebasert kjøtt spille en større rolle i å nå klima- og folkehelsemål, sa de.
Investering nødvendig for å frigjøre potensial
Selv om forbrukerinteressen fortsatt er sterk på tvers av markeder, fortsetter det å være en utfordring for sektoren å nå nye målgrupper og omdanne interessen til regelmessige kjøpsvaner.
Dataene viser at de fleste plantebaserte kategoriene blir rimeligere, noe som i de fleste tilfeller er forbundet med økende salgsvolum – det finnes imidlertid unntak der premiumprodukter har overgått billigere alternativer. Dette understreker viktigheten av både smak og pris, der forbrukerne ikke er villige til å gå på kompromiss med noen av delene.
GFI har etterlyst ytterligere investeringer i forskning, innovasjon og produksjonskapasitet for å lukke disse hullene. Dette kan inkludere statlige og industrielle investeringer i FoU for å forbedre smak og tekstur, og bygging av infrastrukturen som kreves for å skalere og kutte kostnader.
Helen Breewood, senior markeds- og forbrukerinnsiktssjef hos GFI Europe, sa: «På tvers av ledende europeiske markeder ser vi klare bevis på at forbrukerne er interessert i plantebasert mat, men pris og smak fortsetter å forme kjøpsbeslutninger. Selv om prisgapet mot animalske produkter blir mindre i mange kategorier, er ikke overkommelighet alene tilstrekkelig for vekst: en god spiseopplevelse er også avgjørende for å nå et større publikum.»
Publisert: 12. juni 2026
