Med færre lanseringer i hovedtradisjonen og mindre reklamestøy har Veganuary 2026 føltes merkbart roligere for noen. Hvordan kan merkevarer skape genuint spennende plantebaserte produkter med ekte holdbarhet – under Veganuary og utover – etter hvert som forbrukernes smak endrer seg og mattrendene utvikler seg? rapporterer Melissa Bradshaw fra The Plant Base.
På høydepunktet av den plantebaserte mat- og drikkeboomen tidlig i 2020, utløste Veganuary – den årlige kampanjen som oppfordret forbrukere til å droppe animalske produkter i januar og utover – en bølge av innovasjon. Nye lanseringer oversvømmet hyllene, ordet «vegansk» var overalt, og forhandlere kjempet for utvidede sortimenter med høylytt og selvsikker fanfare.
Det britiske hurtigmatmarkedet ledet an med introduksjonen av store lanseringer som Greggs' Vegan Steak Bake (etter debuten av den ikoniske Vegan Sausage Roll for Veganuary 2019), Subways Meatless Meatball Marinara og Papa Johns' Jackfruit Pepperoni-pizza.
Disse lanseringene vekket begeistring hos både engasjerte veganere og førstegangs Veganuary-eksperimenterere, og tilbød nye og luksuriøse godbiter for de som unngikk kjøtt og meieriprodukter – alternativer som sto på nivå med sine ikke-veganske motparter og ikke lenger føltes som et kompromiss i en tradisjonelt kjøttdominert sektor.
Seks år senere føles hypen rundt nye lanseringer noe dempet – og forbrukerne legger merke til det. Til tross for at Veganuary-deltakelsen har økt jevnt siden lanseringen i 2014, med anslagsvis 25,8 millioner mennesker som deltok globalt i fjor, tror mange at hypen har begynt å avta.
Millie Wallage, forretningsutviklingsansvarlig i bransjeforeningen og leverandøren av plantebaserte varemerker The Vegetarian Society, fortaltePlantebasen«Tidligere år betydde Veganuary store øyeblikk i supermarkedet, nye lanseringer, spesialkjøp og ekte begeistring. I år har det føltes mer kampanjedrevet, med færre lanseringer av virkelig nye produkter og mye mindre støy.»
Riktignok betyr ikke denne mangelen på støy at ingenting skjer i sektoren. Wallage erkjente at endret terminologi kan spille en rolle, og påpekte at rundt 55 % av merkene nå velger «plantebaserte» varemerker fremfor «veganske» i et forsøk på å tiltrekke seg et bredere publikum og virke mindre restriktive.
«Det skiftet, kombinert med at flere spiser plantebasert mat mer regelmessig, kan bety at Veganuary føles mindre som et enestående øyeblikk enn det en gang gjorde», tenkte hun.
Falafelens tilbakekomst
En vanlig kritikk i år, spesielt innen serveringsbransjen, er mangel på kreativitet i nye veganske lanseringer – noe som minner om en tid da falafel- og hummuswraps dominerte plantebaserte menyer. Det begrensede utvalget står i sterk kontrast til tidligere år, da kjøttalternativer var på sitt beste og Veganuary-spesialene brakte ekte nyhet til kategorien.
«Merker må lytte til hva forbrukerne faktisk ber om», sa Wallage fra The Vegetarian Society. «Det er en langvarig vits om at ingen vil ha en ny falafelwrap, ikke fordi falafel er dårlig, men fordi de samme ideene gjentas stadig.»
Subways Veganuary-alternativ for 2026 i år inneholder en most falafelburger laget av kikerter, urter og krydder, mens tidligere limited edition-tilbud fra sub-sandwichkjeden har hatt plantebaserte alternativer til kjøttboller, kylling og biff. I mellomtiden har Starbucks UK nylig blitt kritisert av misfornøyde veganere på grunn av at de har fjernet Beyond Meat Breakfast Sandwich og i stedet introdusert en spinat- og ertefalafelwrap.
Nicole Whittle, en vegansk innholdsskaper kjent som «Vegan Beauty Girl», skrev på Instagram: «Misforstå meg rett, jeg elsker falafel, men hvis du tror du vil se meg på Subway eller Starbucks for den veganske klassikeren, tar du fullstendig feil. Jeg kommer til å være nede på min lokale matbod fra Midtøsten, hvor det alltid er best.»
I mellomtiden har Costa Coffees nye lunsjalternativer for Veganuary 2026 – en løkbhaji-wrap og en tomatsuppe – blitt møtt med ytterligere skuffelse fra brukere på sosiale medier.
Disse enklere, grønnsaksfokuserte lanseringene gjenspeiler skiftet mot produkter basert på helmat i plantebasert mat- og drikkevareindustri. I de senere år har økende bekymring rundt ultraprosessert mat – masseproduserte matvarer som har gjennomgått tung industriell prosessering og er laget med lange ingredienslister, inkludert syntetiske tilsetningsstoffer, ofte med mål om å kutte kostnader – resultert i et betydelig omdømmetap for plantebaserte kjøttalternativer, hvorav mange inneholder ingredienser som konserveringsmidler og fortykningsmidler for å oppnå en autentisk kjøttlignende tekstur.
Dette skiftet kan forklare hvorfor serveringskjeder ser ut til å spille det trygt med kjente (eller i manges øyne overdrevne) valg som den beskjedne falafel. Imidlertid har kjøttalternativer som Planted utviklet alternativer med «renere etiketter» de siste årene, laget med enkle, korte og forbrukervennlige ingredienslister.
I tillegg har minimalt bearbeidede og tarmvennlige alternativer som tofu, tempeh og belgfrukter sett salget øke i detaljhandelen, og disse alternativene kan gi ideelle blanke lerret for allsidig, innovativ oppskriftsutvikling gjennom en rekke krydder- og serveringsmuligheter (tenk: eggerøre med tofu i en frokostquesadilla, røkt tempeh med baconsmak i en «BLT»-inspirert sub, eller en kikerter-«tunfiskmajones»-wrap).
Utvikle vinnende produkter
For å utvikle differensierte produkter som appellerer til forbrukere året rundt, og ikke bare for Veganuary, må merkevarer appellere til mainstream-konsumet – ikke bare til de som prøver plantebasert som en engangsforeteelse i januar.
Dette betyr å holde «fleksitarianere» i tankene, som nå tilbyr den største vekstmuligheten for kategorien ettersom denne måten å spise på (bevisst redusere forbruket av animalske produkter, uten å eliminere helt) fortsetter å øke.
I tillegg til et fokus på mindre restriktiv merking som appellerer til alle, og å sikre at produktene er konkurransedyktige priser, bør utviklingen av innovative formuleringer som genuint smaker godt, være topprioritet.
Det er en vanlig misforståelse blant forbrukere (spesielt de som liker kjøttrike kosthold og ikke ofte vender seg til plantebaserte alternativer) at vegetarisk eller vegansk automatisk betyr at man må gå på akkord med smaken. Det er avgjørende å ta tak i dette synspunktet ved å introdusere alternativer der smak og tilfredshet er nøye vurdert – lanseringen av et kjedelig produkt som bommer på smak eller tekstur vil føre til skuffelse hos forbrukerne, noe som hindrer gjentatte kjøp ikke bare av det merkets produkt, men også av andre lignende produkter i kategorien.
Daria Pashkova, markedssjef i gjæringrediensselskapet Ohly, understreket hvordan det å prioritere umami-smaker kan være nøkkelen til suksess i januar og utover.
«Plantebaserte alternativer er en viktig driver for januars sunne spisetrender. Mange produkter mangler imidlertid den dybden i smaken eller smakskompleksiteten», sa hun. «Umamirike ingredienser kan bidra til å gi den velsmakende resonansen som trengs for å skape mer tilfredsstillende plantebaserte måltider.»
Innovasjon innen umamirik smak kan også gi et kjærkomment løft til produkter som er utviklet med «bedre for deg»-profiler i forkant – selv om mange Veganuary-lanseringer vil sikte på å samsvare med disse trendene og oppfylle etterspørselen etter mer vegetabilske og renere etikettalternativer, må de jobbe hardt for å sikre at reduksjonen av natrium, mettet fett, sukker eller kunstige tilsetningsstoffer ikke fører til kompromittert nytelse. Dagens forbrukere er stadig mer uvillige til å inngå kompromisser.
Helen Zhang, markedsføringsspesialist hos ingrediensleverandøren Green Spring Technology, fortalte The Plant Base: «Det første kjøpet kan være etisk, men det gjentatte kjøpet er utelukkende sensorisk. Formuleringen må først løse de klassiske utfordringene med bismak og munnfølelse. Deretter bør den legge til et «pluss» – det være seg en unik smaksprofil, en levende naturlig farge eller en funksjonell fordel fra botaniske ingredienser.»
Hun la til at det å bygge en kjerneportefølje krever ingredienser som er skalerbare, har gjennomgående høy kvalitet og er støttet av pålitelig teknisk støtte.
«Dette sikrer at produktet i hyllene i januar er identisk med det i juli, noe som bygger uunnværlig forbrukertillit», konkluderte Zhang.
Publiseringstid: 06. mai 2026
