Tofoo Co, grunnlagt av det britiske paret David Knibbs og Lydia Smith, har redefinert tofu i Storbritannia og gjort denne tradisjonelle asiatiske ingrediensen til et trendy, mainstream-produkt med en markedsandel på 62 % i 2024. Det som er enda mer overraskende er deres dristige innovasjon – lanseringen av tofu i XXL-størrelse (750 g) som ligner på klesstørrelser, et trekk som har fanget forbrukernes oppmerksomhet.
I 2016 kjøpte paret opp et lite håndverksbasert tofuverksted med en årlig omsetning på bare 600 000 pund. Innen 2025 hadde de vokst til en virksomhet på 32 millioner pund, og trosset dermed nedgangen på 7 % i Storbritannias kjøttfrie kategori med en omsetningsøkning på 19 %. Suksessen deres stammer fra å løse de viktigste smertepunktene til britiske forbrukere: «tofufobi» – forårsaket av altfor vannaktig tofu som krevde 30 minutters pressing før koking, og et kjedelig, utilnærmelig merkevareimage. Bare 8 % av britiske husholdninger spiste tofu i 2023, men David så et enormt potensial ved å sammenligne det med det amerikanske tofumarkedet på 175 millioner pund, og estimerte Storbritannias uutnyttede verdi til 40 millioner pund (mot de faktiske 7 millioner pundene den gang).
Ved å utnytte sine tiår med erfaring innen dagligvarer – David i salg hos Mars og Lydia i detaljhandel hos Arla – fornyet de produktet først. Ved å bruke tradisjonelt japansk nigari-koagulant i stedet for kalsiumsulfat, laget de ekstra fast tofu med forhåndspresset fuktighet, noe som gjorde den «åpne-og-bruk». Emballasjen og det offisielle nettstedet tilbyr enkle trinnvise veiledninger: sil av, hakk, kok, nyt, med seks tilberedningsmetoder (terning, smuldre, riv osv.) og vestlige oppskrifter som tofupizza og karri, og integrerer tofu i britiske spisevaner.
Deres markedsstrategi var like skarp. Lydias forbindelser innen detaljhandelen førte dem inn i 2000 Tesco-butikker i 2016. De overbeviste kjøpere med Kantar-data og en visjon om å utvide kategorien, ikke bare konkurrere. Med en pris på £2,30 for en pakke på 280 g – mellomklassen i kjøttfri kategori – ble Naked Tofoo den mest solgte varen i tofumarkedet innen 2023, ekspanderte til alle store britiske supermarkeder og så 100 % vekst i serveringskanalen innen 2025.
Markedsføringen fokuserte på smaksprøver i butikken, med en økning på 89 % i forbruket i 2024 – de mente at «en bit slår tusen reklamer». I motsetning til andre plantebaserte merker som etterlignet kjøtt, posisjonerte The Tofoo Co tofu som en frittstående ingrediens med en morsom, jordnær merkestemme: ingen forkynnende miljøbudskap, bare humoristisk, relaterbar tekst som «Denne stavemåten er en feil. Det samme er denne setningen. Men Tofoo er ikke det.»
Produktinnovasjon er deres kjennetegn. De tilbyr tofu i kleslignende størrelser (280 g, 450 g, 750 g XXL) og lanserte Storbritannias første frosne tofu, pluss forhåndsmarinert, forhåndskuttet «lat tofu»-varianter – røkt, sriracha og til og med eggerøre som smaker som egg. Den dristige, klumpete emballasjen med sterke farger og gigantisk merkevarebygging skiller seg ut i hyllene, med tydelige bruksanvisninger trykt direkte på den.
Med investeringer fra det tyske fondet Comitis Capital i 2024 ekspanderte The Tofoo Co til Frankrikes største supermarkeder i 2025 og kjøpte opp den tyske plantebaserte produsenten Topas i 2026, og fikk dermed tilgang til selskapets europeiske distribusjonsnettverk for en tysk lansering. Dette legger grunnlaget for en europeisk tofukamp, der det koreanske merket Pulmuone også har øynene opp for markedet – men Kina, tofuens fødested, er fortsatt fraværende.
Tofoo Cos reise byr på viktige lærdommer for tradisjonelle kinesiske matmerker: globalisering ligger i å forenkle brukervennlighet, lokalisere oppskrifter og bygge et ungdommelig og tilgjengelig merke. Akkurat som Lipton redefinerte kinesisk te, har Tofoo Co gjenoppfunnet tofu – og bevist at eldgamle ingredienser kan vinne globale hjerter med smart innovasjon. Kinas styrke innen smaksutvikling, kombinert med moderne merkevarebygging, kan gjøre dem til en global tofuleder. Og en Tofoo Co-inntreden i Kina kan være «steinbiten» som utløser en ny bølge av innovasjon i Kinas tofuindustri.
Publisert: 20. mars 2026